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            收藏、定制酒,這套操作思路值得借鑒!

            隨著消費的多元化及消費結構的持續增長,白酒消費觀念也在發生轉變。如今,白酒行業已進入個性化時代,高端收藏酒、定制酒市場面臨擴容。

            新格局重構給白酒行業帶來很多變數,“十四五”時期是中國白酒變革的時代。

            飛天茅臺拉升了白酒行業天花板,給新興高端和次高端產品帶來擴容機會,為價格帶細分帶來了新格局重構。

            如果沒有飛天茅臺穩穩站在2000元以上,就沒有超高端市場的形成,也不會有主流高端產品的細分,其門檻也不會從600元拉升到800元。而次高端也不會以500元為界分開兩個細分價格帶。

            特別是醬酒熱后,國臺、金沙等黑馬品牌成長性很大,從幾個億迅速成長到幾十個億。“十四五”時期將是中國白酒大變革時代,也是大機遇時代。

            白酒行業新格局下的新趨勢

            趨勢一:白酒行業迎來結構性增長

            從行業發展來看,市場的需求總量幾乎不再升級,在“十四五”期間,最值得白酒業關注的將是價格細分。實際上,結構升級的核心就是價格的升級,這對名優白酒企業而言機會很大。

            當下白酒市場上,隨著高端醬酒及名優高端白酒的殺入,千元價格帶的消費市場持續擴容,價位上的競爭變得更加激烈。次高端價位帶也由300~600元上升到300~800元,消費的升級進一步提升了次高端的價格定位,主流白酒品牌更是把次高端價位白酒消費市場的競爭變成了行業的下一個主戰場。

            同時,隨著次高端價格帶上調,200元~300元將成為中高端新的主流價位,其整體的量將變得更大。整個白酒行業而言,消費升級、白酒行業內產業結構的調整都在促使白酒行業實現結構性增長。

            趨勢二:消費升級及行業結構性增長促進個性化消費崛起

            今年是“十四五”的開局年,我國的經濟形勢面臨很大的變化,在新的發展格局下,新基建或將是新增長的一個突破口。而大數據和智能化將是新基建的重要內容,通過大數據和智能化,消費者的需求將得到更加精準的定位,個性化的產品應運而生。就白酒行業來看,消費的升級推動了市場對個性化白酒的需求。隨著消費的多元化及消費結構的持續增長,白酒消費觀念也在發生轉變。如今,白酒行業已進入個性化時代,高端收藏酒、定制酒市場面臨擴容。

            打造高質量收藏白酒有門道

            要點一:塑造產品的稀缺性

            當下,白酒市場品類繁多,但真正具有收藏價值的白酒卻寥寥無幾。從市場供求關系來看,供不應求以及具有話題性的白酒才是搶手貨。

            收藏類白酒除了具備過硬的產品質量保障外,還需要塑造產品的稀缺性。以茅臺生肖酒為例,2014年茅臺馬年生肖酒剛剛推出時,并不被市場看好,初期茅臺專賣店甚至以出廠價849元出售,卻無人問津。2015年,茅臺為了凸顯生肖酒的收藏價值,公司在出廠價格不變的基礎上相對減少了羊年生肖茅臺酒的出廠量?,F如今,雖然生肖酒熱度有所減退,但羊年生肖酒卻以2萬余元的市場價力壓馬年生肖酒1.1萬元,茅臺生肖酒價值增長了27倍多。

            對比茅臺馬年與羊年生肖酒,盡管羊年生肖酒晚于馬年生肖酒上市,茅臺生肖系列雖然和普茅采用同樣的酒質,其產量卻無法相提并論,其價值相差一倍以上。物以稀為貴的基礎是建立在白酒自身品牌價值之上,這也是白酒收藏的一個重要因素。所以,針對收藏酒而言,塑造產品的稀缺性是收藏酒在市場取得成功的關鍵之一。

            要點二:打造產品的投資價值

            大量資本注入白酒行業是名優白酒及醬酒品類發展常態。對消費者而言,關注白酒文化是白酒收藏的最終價值所在,白酒文化是我國特有的文化形態,高端白酒收藏的火爆得益于白酒文化的推廣普及。通過文化的塑造來增加收藏酒的投資價值是白酒企業常用的方法,也是最簡單、效率最高的方法。

            當然,對于收藏白酒品類而言,提升產品投資價值的方法有很多,比如,手機行業常用的旗艦版、明星定制款、Pro款等。所以,通過個性化簽名、特殊紀念意義的加入,也是增加白酒產品投資價值的一個有效方式。

            要點三:塑造年份老酒,增加收藏價值

            隨著醬酒的持續火熱,在醬酒品類中最叫賣的就是主打真年份、凸顯市場價值的產品。而就白酒產品的品類特征而言,產品的儲存時間越長,其市場價值就越高,所以,塑造老酒、年份酒品類認知是增加收藏酒價值及市場熱銷的關鍵之一。

            當然,除了醬酒品類外,濃香酒、清香酒同樣適用于年份老酒的概念注入。很多消費者借助白酒收藏來實現財富最大化,從這個意義講,高端白酒及陳年老酒收藏已經成為中產人群重要的理財工具之一。而隨著消費的不斷升級,市場對具有收藏屬性白酒的需求變得更大。隨著時間的沉淀,老酒的市場價值將變得更高。

            如何在藍海中分得一杯羹?

            要點一:過硬的產品品質,齊全的個性化定制配備

            做定制酒,企業不僅需要擁有過硬的酒質,還要配備多種供消費者選擇的產品包裝。在酒質方面,要提供多種適合消費者口感的酒質,包括市場在售的、限售的以及買不到的;在價位上要形成高低差異,便于不同群體的選擇;在包裝方面,企業產品研發部要把消費者的需求與企業文化強有效結合,設計出滿足消費者需求的包裝。

            要點二:配備完善的定制酒業務組織團隊

            專業化的團隊不僅可以高效利用政商界團購資源、加速運轉企業團購渠道,還可以積極拓展產品銷售廣度,加快產品在核心意見領袖群體中互動及提升品牌知名度、美譽度,給企業帶來短期無法衡量的附加價值。企業最好單獨成立一個部門來負責運作收藏酒渠道,負責收藏酒的前期公關、中期接觸和談判以及后期回訪、維護及業務拓展等各項工作。

            部門負責人應直屬銷售總經理管理,要具備豐富的社會高端人脈資源,具備很強的社會公關能力。

            要點三:確定目標,積極公關

            定制酒作為個性化產品,多數定位在高端價位。銷售人群主要為區域內政商務意見領袖。這些人群多集中在大型國有企業、重點事業單位、大型上市公司、大型連鎖店、飯店、農家院等,他們具有一定的經濟基礎和豐富的社會人脈資源,容易給企業積聚人氣,帶來比較大的影響力。

            目標人群確定后,企業需借助關系營銷集中公關,以求實現與意見領袖接觸及關系建立。然而,隨著各大白酒企業競相運作團購,意見領袖宴請工作變得越來越難。如今,較多企業開始重金建設企業釀造生產、灌裝及儲存車間,大力發展工業旅游,以生產學習、安全生產等名義邀請政界、商界領袖人士到廠里參觀。部分區域白酒企業還會以普及白酒知識、支持地方經濟發展的形式實現與政商界意見領袖的接觸。

            要點四:打造專享定制白酒客戶的VIP氛圍

            從意見領袖走進企業開始,其所接觸的方方面面都代表著企業形象。有實力的企業應當在參觀者可能去的地方做好各項細節工作,積極營造參觀氛圍,企業最好單獨籌辦出一間展廳,做好高端個性化產品展示。室內不僅要展示企業各發展階段、企業知名產品及創新研究成果,也要著重展示現在與企業達成合作的企事業單位或個人(展示合作達成定制產品包裝及酒質),還要布置供人們品嘗及購買的各種類型的(包括市場上售賣的、未售賣的)酒品。此外,針對高級別意見領袖參觀的活動,結合客戶層次及地位,企業還可在活動結束之后,贈送賦予紀念意義的印制影像信息產品。

            目前,收藏酒、定制酒發展勢頭良好,處于市場競爭藍海。有志于定制酒渠道的酒企,只要有一套清晰化的操作思路,定能從收藏酒、定制酒廣闊市場中分得一杯羹。(張輝 作者系智邦達營銷管理咨詢有限公司項目經理)

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